TOURISME : LES GRANDES AGGLOMERATIONS RENFORCENT LEUR CAPACITÉ DE PROGRAMMATION HÔTELIÈRE

Les évolutions des formats (coliving, meublés…) et des comportements touristiques accélèrent les transformations de l’économie hôtelière.

La crise Covid a provoqué un coup d’arrêt brutal mais propice à la remise à plat des modes d’intervention des collectivités dans un contexte où les tensions sur le marché du logement et la réinvention des relations à un foncier, de plus en plus rare, nécessitent la mise en place de nouveaux outils d’accompagnement et d’encadrement des implantations hôtelières.

La Métropole de Toulouse : des liens renforcés entre les hôteliers et la collectivité

La métropole de Toulouse incarne ces grandes mutations et leur impact sur les postures et outils de la collectivité : bien que dotée d’un schéma d’hébergement hôtelier dès 2018, elle a rapidement vu se multiplier des projets d’implantations qui risquaient de déstabiliser le marché et ne répondaient pas aux attentes du territoire en termes de gamme et de localisation.

Les 1 600 chambres supplémentaires (sur un parc de 11 700 chambres réparties sur 170 établissements) programmées sur la période 2018-2025 étaient réalisées dès 2020.

Provoquant le mécontentement des hôteliers présents et des acteurs de l’événementiel, cette croissance difficile à maîtriser, faute d’outils prescriptifs, a poussé la métropole à s’interroger sur son modèle de développement touristique (marqué jusqu’à présent par une nette dominante du tourisme d’affaires) et, dans la foulée de la pause imposée par la crise Covid, à instaurer en février 2021 un moratoire sur les projets hôteliers, tout en engageant la révision du schéma de 2018.

Pilotée par Jean-Claude Dardelet, vice-président de la métropole et président de l’agence d’attractivité, la concertation et l’élaboration de ce nouveau Schéma Directeur de l’hébergement hôtelier se sont appuyés sur les liens renforcés par la crise sanitaire entre les hôteliers et la collectivité.

Surtout, cette nouvelle phase de programmation hôtelière s’est dotée, dès son adoption en juin 2023, d’un volet urbanistique nettement plus volontariste : un nouveau zonage du PLUi-H permet de déterminer à la parcelle les secteurs du territoire où les projets hôteliers sont acceptés ou refusés.

Pour mettre ces dispositions en œuvre, le service commerce de l’intercommunalité a développé plusieurs process internes permettant de capter les projets hôteliers en amont et de les instruire en transversalité et au cas par cas avec les équipes en charge de l’habitat et celles de l’agence d’attractivité.

Ce cadre juridique et planificateur renforcé pousse les opérateurs à être plus précis dans la conception et la programmation de leurs projets, clarifiant leur positionnement entre hébergement hôtelier et habitat. Cela permet par exemple de limiter le nombre de nouvelles résidences hôtelières en ne retenant que celles proposant des rez-de-chaussée “actifs” et bien intégrés dans l’animation locale.

Une métropole “proactive”

Par ailleurs, la collectivité, via ses opérateurs en aménagement et son agence d’attractivité, joue un rôle plus “proactif” en prospectant des enseignes et concepts hôteliers plus originaux ou en “fléchant” des fonciers d’opérations publiques à destination hôtelière.

La relation entre le Club Hôtelier toulousain et la métropole sort nettement renforcée de ce travail : le club est sollicité pour avis sur chaque projet d’implantation et participe aux travaux mensuels organisés par l’agence d’attractivité et la Chambre de Commerce et d’Industrie.

Philippe Doizelet, du cabinet Volterre, qui a accompagné la démarche, remarque que la montée en compétence des grandes collectivités urbaines sur ces questions d’hébergement hôtelier s’accompagne globalement d’une meilleure intégration de ces dynamiques dans les stratégies d’aménagement et de mobilités des territoires concernés. L’hébergement hôtelier devient pleinement partie prenante du projet métropolitain.