STRATÉGIES D’ATTRACTIVITÉ : QUEL HORIZON POUR LES TERRITOIRES URBAINS ?

Invité à la clôture du Place Marketing Forum, rencontre annuelle des professionnels publics de l’attractivité et du marketing territorial organisée cette année du 12 au 13 avril 2023, France urbaine a fait le point sur les mutations en cours au sein des grandes villes, agglomérations et métropoles sur ces questions. 

Un paysage en diversification accélérée 

Après une vingtaine d’années de stratégies et d’actions assez semblables et homogènes, les grandes villes, agglomérations et métropoles présentent aujourd’hui des approches nettement plus diversifiées, plus adaptées à leurs spécificités et à leur positionnement face aux défis du dérèglement climatique. Des agences se créent, d’autres disparaissent ou connaissent des évolutions majeures dans leurs cibles et objectifs. Des marques territoriales s’étiolent voire s’éteignent, d’autres apparaissent ou font nettement évoluer leurs valeurs et messages.  

La question de l’impact structure de nouvelles lignes de force, de nouveaux indicateurs remettent en perspective les politiques de promotion et d’accueil : il ne s’agit plus forcément d’attirer plus mais de travailler sur les conséquences fines de l’implantation de nouvelles activités, de l’accueil d’événements professionnels ou de touristes d’agréement. La capacité de ces nouveaux entrants à accompagner voire accélérer l’adaptation des grandes villes, agglomérations et métropoles aux conséquences du changement climatique devient le critère d’appréciation du principe et du niveau d’accompagnement par le territoire. 

Un risque d’inégalités territoriales croissantes 

Certains acteurs urbains se préparent, d’autres se tiennent encore à distance des transformations qu’opérera le changement climatique. L’anticipation des crises à venir (canicules, inondations, pénuries d’eau, tensions sur l’énergie…) doit devenir un segment à part entière des stratégies d’attractivité, au risque d’accentuer les inégalités entre territoires ou au sein même des grandes villes, agglomérations et métropoles.  

Savoir gérer l’inévitable devient un métier complémentaire à celui du marketing. Les territoires doivent prouver qu’ils se préparent à faire face et à proposer des solutions décarbonées à leurs occupants comme à leurs visiteurs et prospects. La capacité des développeurs économiques à pivoter et à travailler l’accueil des prospects (entreprises, touristes, événements…) en liens étroits avec les services urbains (eau, énergie, mobilité, déchets…) devient primordiale, notamment pour proposer des solutions sobres et « circulaires » aux nouveaux entrants. 

De nouvelles réponses en construction 

Face à ces défis, les grandes villes, agglomérations et métropoles travaillent à élargir et repositionner leurs dispositifs d’attractivité autour de cinq priorités :  

En dépassant les frontières institutionnelles pour travailler en alliance avec les territoires voisins : les offres foncières, touristiques ou événementielles gagnent beaucoup à s’élargir à des bassins de vie, d’emploi ou de loisirs qui impliquent plusieurs territoires voisins. Ces solidarités territoriales sont autant de nouvelles garanties contre les inégalités. Elles participent d’une meilleure irrigation croisée entre grandes villes, villes moyennes et territoires ruraux ; 

En associant aux travaux des collectivités et de leurs agences ou offices de tourisme des acteurs émergents (Convention des Entreprises pour le Climat, Mouvement Impact France…) ou des organisations intérmédiaires (syndicats, associations…) qui participent pleinement de l’accueil et de l’hospitalité des territoires. Ces nouvelles coalitions tissent des solidarités innovantes et proposent de nouvelles façon d’appréhender et de mesurer le développement économique local ; 

En investissant pleinement la question du sol : la rareté et la valeur de celui-ci font de l’immobilier économique et de la propriété du sol des politiques publiques en fort renouvellement, remises au cœur des stratégies d’attractivité ; 

En mettant la question des compétences territoriales au cœur des politiques publiques d’attractivité : ce sont les talents qui attirent les entreprises. Cette priorité met les établissements d’enseignement au cœur de ces nouvelles stratégies d’attracitvité ; 

En travaillant sur les métiers du développement économique territorial : tous ces bouleversements nécessitent de repenser les organisations, la répartition des missions entre collectivités et agences, mais aussi de retravailler les référentiels métiers des développeurs. 

Ces prochains mois, les élus des grandes villes, agglomérations et métropoles, réunis au sein de France urbaine, entendent poursuivre les travaux de son cycle « attractivité » autour de ces priorités.