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Tourisme

#JNFUToulouse2019 - Atelier tourisme : vers une offre coordonnée des territoires ?

04/04/2019

L’atelier tourisme des journées nationales de France urbaine était dédié aux problèmes découlant de son statut de compétence partagée. Christophe Bouchet, maire de Tours, a mis en exergue la problématique en décrivant la situation de son territoire, où certaines destinations sont évidentes, telles les châteaux de la Loire, mais où les différents acteurs peinent à faire promotion commune. Or le développement du tourisme a besoin de moyens financiers, a minima pour les outils internet qui peuvent être chers. Sans parler des grands sites qui font leur propre publicité, pensant que leur marque est suffisamment forte pour se passer des autres. Et pourtant la porte d’entrée, l’hébergement, la restauration des touristes sont dans les métropoles : 80% des touristes viennent des métropoles, et ils sont 80% à passer leurs vacances dans des métropoles.

Le tourisme, économie mondiale de 1,4 milliard de personnes qui se déplacent, a augmenté de +6% entre 2017 et 2018, et continue sur cette tendance. Avec 90 millions de touristes, et bientôt 100, la France reste le premier lieu de visite au monde. Le tourisme représente 1,3 millions d’emplois non délocalisables sur le territoire. Toutefois, si la France reste bien la première destination mondiale, elle n’est qu’en 4eme position pour les revenus derrière l’Espagne, les Etats-Unis et la Chine.
Sur les 90 millions de touristes arrivant en France, 2 millions viennent de Chine, mais 70 viennent d’Europe, notamment de Grande Bretagne avec 13 millions. Malgré ces chiffres, le secteur n’a pas de ministère, et les métropoles ne sont pas dans le comité interministériel du tourisme, pas plus que les offices de tourisme.

Cécile Helle, maire d’Avignon, a montré les difficultés de promotion sur son territoire en rappelant que si Avignon bénéficie d’une attractivité réelle, avec le Palais des Papes et le Pont d’Avignon, d’autres grands sites sont faciles d’accès à une heure autour d’Avignon. Pourtant les clients et les touristes ne viennent que peu pour la destination Provence, ou Sud France ; ils ne font pas le tour de toute la région et restent dans un seul endroit. Les maintenir dans la région obligerait à mettre de la cohérence, donc à aller chercher de la convergence. C’est un véritable enjeu local : Avignon a un office de plein exercice, car le tourisme est un pilier fort de l’économie de la ville, mais l’agglomération est montée en puissance avec la loi NOTRe, et a souhaité monter son propre office. Parallèlement, le département a fusionné son agence de développement économique et son agence de promotion, et les comités régionaux de tourisme des régions Occitanie et Sud viennent compliquer le paysage.
Tout n’est pas complètement sombre pourtant : un city pass, à vocation très large territorialement, est en cours de développement. Avec Arles, Avignon a initié une réflexion sur les sites UNESCO, et ce partenariat à deux s’est élargi aux 7 sites majeurs de l’UNESCO du Vaucluse qui sont entrés dans la même dynamique de promotion internationale.
La mise en cohérence par des partenaires privés existe aussi. Avignon, terre de festivals avec Arles ou Nîmes, entre dans une promotion commune de manière à offrir un ticket commun. La ville a une SEM qui porte sa stratégie, Avignon Tourisme, qui va devenir une SPL, qu’elle voudrait comme outil de la convergence globale. L’agglomération va monter au capital mais ne souhaite pas aller au-delà de 5% et ne veut pas y intégrer l’office communautaire. L’intégration et la coopération interterritoriale ne sont donc pas très avancées, et ni la région ni le département n’ont souhaité rejoindre cette dynamique non plus.

Marie-Laure Desmet, Adjoint au directeur en charge du développement des territoires chez Atoutfrance, a expliqué dans quelle mesure les disparités locales ne pouvaient toucher Atoutfrance : GIE de 1300 membres, avec 2/3 de membres privés et 1/3 de membres publics, l’agence porte dans son ADN les partenariats public privé pour remplir sa mission de promotion à l’international et d’ingénierie et de développement des territoires. Pour ce faire, la vision des clients est essentielle, or ceux-ci appuient leurs choix de visites sur une carte mentale sur laquelle les territoires existent ou pas. Le gouvernement français a décidé d’organiser la promotion de la France autour de 20 grandes marques de destination, ce qui ne veut pas dire que le reste du territoire est oublié, et derrière ces grandes marques sont alignés d’autres acteurs : quand on vend Bordeaux on vend la Rochelle, Saint-Emilion et le Cap Ferret. Il est donc essentiel de faire exister ces destinations sur la carte mentale des touristes.
Pour être visible, il faut des budgets conséquents, et pour cela il faut être fédéré. Les multiplications des campagnes sont évidemment source de confusion, et mènent de fait plutôt à l’enrichissement de Google par l’achat des mots-clés qu’à une promotion efficace des territoires. Néanmoins, au-delà des mutualisations, la profondeur de la démarche, la vision stratégique sont essentielles. Les contrats de destination permettent à chacun de trouver sa place en structurant l’offre, dans une complémentarité public privé.

Christian Mourisard, adjoint à la ville d’Arles et Président de la fédération nationale des offices de tourisme de France a estimé que le fonctionnement global du système devait être repensé. La vision en silo de nos territoires, en strates, a amené les trois fédérations faitières (offices de tourismes, agences départementales, comités régionaux) à fusionner afin de renforcer l’efficacité globale, pour promouvoir un projet de territoire à géométrie variable, selon le type de tourisme : patrimonial, thermal, œnologique… le travailler ensemble est fondamental, au-delà des égos des uns et des autres. Certains territoires n’ont pas attendu la loi NOTRe pour se fédérer, mais ce n’est pas le cas dans la région Sud, où 40 offices de tourisme cohabitent par exemple dans les 100 communes de la métropole de Marseille…

Le Secrétaire d’Etat Jean-Baptiste Lemoyne a indiqué vouloir optimiser les moyens mis à disposition du tourisme, et il est essentiel, pour atteindre cet objectif, que les communes et intercommunalités, avec les offices de tourisme, intègrent le comité interministériel du tourisme. Une première reconnaissance consiste à être dans le comité technique mais cela ne suffit pas, quand on voit par exemple que la fédération nationale des loueurs entretient une certaine opacité pour rendre des comptes compliqués autour de la taxe de séjour. Or y aller de manière plus unie serait plus efficace. De la même manière, il manque certainement une structure pour réglementer ce qui ressort du ministère du travail, ou de la culture ou du logement.

Rudy Salles, adjoint au maire de Nice et Vice-Président de la Métropole Nice Côte d’Azur en charge du tourisme, a eu pour tâche de constituer un office de tourisme métropolitain. Cet office a provoqué de nombreuses résistances, notamment car les offices géraient aussi l’événementiel. Il a donc été décidé de sortir cette compétence des offices. La forme juridique était aussi un obstacle. La solution de l’office final a été de garder celui de Nice et d’en faire un EPIC, et de dissoudre tous les autres offices municipaux. Cela a pris deux ans de discussions, et les maires sont restés au cœur du dispositif malgré leurs craintes : le comité de décision, qui ne peut intégrer tous les maires, se double d’un comité métropolitain du tourisme où siègent tous les maires pour que ces derniers restent maîtres du jeu. Ceci a permis de rétablir un climat de confiance pour assurer la promotion internationale de la métropole. Les personnels bénéficient pour leur part « d’eductours », de manière à leur faire connaître l’ensemble de l’offre métropolitaine plutôt que leur seul territoire immédiat. La population et les professionnels ont bien compris cet enjeu.

Véronique Brizon, directrice de tourisme et territoires, le réseau des agences départementales, est revenue sur le fait que le tourisme permet de maintenir des services et de l’activité, et soutient l’aménagement du territoire. La fusion des associations faitières des fédérations, dont les fonctions sont assez similaires, permet de rappeler que les organismes sont au service des territoires. Il s’agit pour tous de créer les conditions de l’accueil, et une confédération des organismes institutionnels renforce la crédibilité de chacun. Le produit France est extrêmement complexe, et intègre les actions de promotion sur le marché français. Etre proche du terrain permet d’être meilleur. L’approche marché permettra peut-être de diviser la tâche : le marché fait le filtre entre les régions et certaines métropoles pour l’international, les départements, et les communes plutôt vers la France. La coordination tient donc plutôt aux personnes qui veulent travailler ensemble qu’aux institutions.

Philippe Berto, le directeur adjoint du comité régional de tourisme d’Occitanie, a corroboré en avançant que les trois fédérations avaient les mêmes enjeux et exerçaient les mêmes métiers. Or il n’existe aucune mobilité entre les trois niveaux d’organismes, et derrière les fédérations se trouvent trois budgets : la fusion permettra de faire des économies et favorisera les conditions d’emploi pour les agents des différentes structures institutionnelles. Les professionnels dénoncent souvent une gabegie des deniers publics gérés localement, et la mutualisation doit leur prouver la cohérence des interventions complémentaires. En Occitanie, il y a des commissions thématiques qui mènent à des clubs thématiques (thermalisme, etc.) pour la vision politique, et la gouvernance technique pour tous les professionnels institutionnels. Cette gouvernance partagée est la seule solution pour arriver vers l’efficience.